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深知精准营销观点:营销管理就是“五种需求”管理

文章编辑:大梁科技   发表日期:2021-03-15   浏览次数:555


那么什么是营销管理呢?

营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对营销过程进行的分析、规划、实施和控制。

营销管理的实质是需求管理。即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。

营销管理“管”什么?

市场营销是企业通过交换,满足自身需求的过程。企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求,双方愿意交换。所以需求是营销的基础,交换是满足需求的手段,两者缺一不可,营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

管理企业的需求

保证企业的持续盈利和健康发展。企业可以在短期内不赢利,但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业持续赚钱的手段。按照营销理论,企业要以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式,企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手中,要操控市场,要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段,市场发展的不同阶段,企业的需求就不同。

市场孕育期:企业面临两个问题,一是要迅速完成资金的原始积累,二是要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法,怎么赚钱就怎么做,怎么出销量就怎么做。采取的政策是高提成、高返利、做大户。

市场成长期:企业迅速发展,出现了类似的竞争对手。因此企业要比对手速度快,扩大市场份额,占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商。

市场成熟期:企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量,同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出,花样翻新的促销政策。

市场衰退期:企业要尽快回收投资、变现。

从上面简单的生命周期描述中,我们看到,不同阶段企业有不同的需求,满足企业需求是第一位的。

营销管理是对企业需求的管理,以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首先要考虑:“我的老板要求我做什么?公司现在需要我做什么?股东需要我做什么?”

管理消费者的需求

由于中国市场经济起步较晚,消费者不是很成熟,容易被误导。真实的消费者需求是什么呢?消费者对好的产品质量有需求,消费者对合理的价格有需求,消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的,企业可以为了满足短期利益,忽略消费者需求,但消费者是用“脚”投票的,他们会选择离开。

企业可以在一段时间欺骗所有的消费者,也可以在所有的时间欺骗一个消费者,但企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。

消费者的需求并不是越强越好,也不是无限开发的。有时候需要适当的引导,慢慢培育,一旦恶性开发,就会动摇根基,比如某些保健品已经引发了消费者的不信任和行业的危机。

管理经销商的需求

经销商的需求经常会变动,但归根结底是三个方面的需求。

第一,经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品,不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道,你的货可以带动其他货的销量,这样他可以从其他货中赚钱。

第二,经销商需求利润率。如果你的产品是新产品,这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢,但是很赚钱,这样经销商也会满意。

第三,经销商需要稳定的下游网络。如果你的货物实在紧俏,零售店非有不可,你给经销商货,经销商就可以用这个产品建立渠道,维护自己渠道的忠诚。当然,如果你可以帮助他做管理,管理渠道、管理终端,这样你也满足了他的需求。

企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展,还是要短期赢利。企业制定政策时候,要考虑到经销商的发展,而不是仅仅从企业自身出发,也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟有些行业,经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段,他在创业阶段需要你给他指点,需要你给他支持。当他的网络已经形成,管理基本规范时,他最需要的就是利润。不同的发展阶段,经销商的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。

管理终端的需求

“终端为王”现在已经是陈词滥调了,但部分企业还是在终端“成了王”。有特殊地位的“超级终端”索取各种名目的费用,终端风险和成本都很大,到底企业做不做终端,怎么做终端?这已经成了小企业两难的选择。按照目前的渠道发展趋势,终端是不做也得做,做也得做,关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略,制定区别于经销商的终端政策,满足终端的需求。

终端的需求越来越多,尤其是家电连锁商家,更是恐怖。国美这样的家电巨头都采取了“第三条道路”,格力空调干脆自己和渠道商建立网络。手机行业的连锁巨头也很厉害,上百家连锁店。终端和经销商同为渠道的组成部分,如果让厂家做出选择,宁肯选择终端,而不是选择经销商。做终端的办法,很多企业不一样,宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持,而不管窜货、不管价格。在宝洁公司眼中,终端比经销商更重要。毕竟是终端的三尺柜台决定了厂家的最终成败。

但很多行业的终端我们是无法避免的:比如饮料、水、食品等快速消费品,你的渠道、品牌就会发挥作用,共同制约终端的“不合理”需求。并不是终端的任何需求就要去满足,我们只满足那些能给双方带来实际价值的需求。如果一家小卖铺一个月只能卖你企业的一箱水,但要求你公司的业务人员每天都去走访或服务,你会答应吗?显然不会。

管理销售队伍的需求

销售团队是最容易被忽略的,但销售团队却是营销管理很重要的环节,因为不管是“事”还是“物”,最终会落实到“人”――也就是销售团队上面。

任何营销政策,最终都靠销售团队来执行,销售人员执行力度的大小,可能比政策本身的好坏更重要。这是个“过渡竞争”的时代,营销竞争是靠团队的,所有的经销商、终端、消费者的需求,都要通过销售队伍来满足。因此企业要在不同阶段,发掘销售团队的需求,尽量来满足他们内心的真实需求。

营销管理者和市场一线人员,要从这五个方面出发来考虑营销问题,这是营销管理的一个“浓缩”的框架。至于要怎么填充则需要我们不断进行完善和感悟。

关键词:软件订制开发  软件定制开发




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